舍得酒业砸钱营销现金流承压 让利经销商效果不佳
发布时间:2019-09-06
近日,舍得酒业发布了2019年半年报。上半年,公司实现营业收入12.21亿元,同比增长19.87%, 实现归属于上市公司股东的净利润1.85亿元,同比增长11.81%。截至二季度末,公司经营现金流净额达-1.39亿元,而去年同期为1.42亿元。   对于经营现金净流出,舍得酒业表示,主要是本期购买商品支付货款增加,以及市场广告宣传费用投入、上缴税费增加所致。   数据显示,今年上半年,舍得酒业经营活动现金流入较2018年同期仅下降0.9%,而经营现金流出却同比增长20.3%,而现金流出增加主要系广告宣传及市场开发费同比大幅增长。   “烧钱”的品牌建设之路   舍得酒业的前身是沱牌曲酒,被称为川酒六朵金花之一,在上世纪90年代,公司的酿酒规模可以挤进行业前三甲。1996年,公司登陆A股市场。2001年,公司推出中高端产品“舍得”系列,并开始逐渐推行“沱牌+舍得”双品牌战略。2011年,公司更名为“沱牌舍得”。   2013-2015年,受行业调整及低端产品占比较高的影响,公司的业绩出现了断崖式下跌,三年的营收增速分别为-27.6%、1.86%和-19.99%,净利润增速分别为-96.82%、13.72%和-46.76%。   2016年,公司终于完成改制,天洋控股集团入主后打破了体制桎梏。公司之后提出了“优化生产、颠覆营销”,开始品牌聚集,清理定制产品,先后砍掉上千个品种,产品结构转变为中高端为主。2018年,公司再次更改名称,由“沱牌舍得”变为“舍得酒业”。   在品牌建设方面,公司聚焦舍得品牌,目标是将“舍得”打造为高端品牌代表,次高端价位龙头; 提升沱牌品牌,将“沱牌”打造为区域大众白酒龙头;构建品牌矩阵,培育超高端白酒品牌吞之乎、中端白酒品牌陶醉、青春小酒沱小九。   目前,公司确定以舍得为核心、沱牌为重点的品牌战略,培育吞之乎和陶醉、沱小九三个品牌,在营销中舍得和沱牌分品牌运作。   2019年上半年,舍得酒业12亿的营收水平排在18家上市白酒企业的第13名。中高档酒和低档酒贡献了主要的收入,分别为10.01亿元和2744.70万元,同比增长22.67%、3.63%。而2018年上半年,两档次酒的收入增速分别为17.75%和-68.75%。   虽然近年来舍得酒业的营业收入呈持续上涨,但由于高档产品销量上升幅度不及低档产品销量下滑的幅度,公司的整体产品销量一直都在下滑,2016-2018年,分别下滑17.53%、48.56%和13.15%。并且,公司的高端产品“舍得”系列的销量增速呈逐渐放缓趋势,2016-2018年分别为60.73%、28.80%和21.80%。   舍得酒业一直以来的库存高企问题也是市场的关注焦点。Wind数据显示,截至2019年6月末,公司的存货高达23.78亿元,高居18家公司第9,与公司营收水平相当的水井坊(47.630, 0.07, 0.15%)和伊力特(15.630, 0.09, 0.58%)分别为14.23亿元和7.84亿元。数据来源:wind数据来源:wind   今年上半年,在舍得酒业的存货中,自制半成品(含基础酒)达21.00亿元,占存货的比例高达88.31%,是存货高企的主要原因。销量下滑,导致公司的产能利用率逐年降低,2016-2018年,总部的产能利用率分别为59.99%、31.63%和26.25%,逐年下降并远低于行业平均水平。   随着白酒行业进一步向少数有品牌影响力、高品质的名酒品牌集中,马太效应愈发凸显,区域酒企突围难度加大。对于品牌优势不大,目前销售规模仍处于中下位的舍得酒业来说,形势不算乐观。   在此背景下,舍得酒业开始把大把的资金砸向品牌建设。wind数据显示,2016年-2017年,舍得酒业的销售费用增速均高于营收增速,市场开发及广告宣传投入较大。   今年上半年,舍得酒业的广告宣传及市场开发费达1.61亿元,同比增长198.15%,几乎接近净利润。费用的激增也拖累了公司的业绩表现,导致今年上半年净利润增速不及营收增速。而支付广告宣传及市场开发费的现金高达1.94亿元,是今年上半年的经营现金流量净额为负的主要原因。经销商优惠政策成效如何?   在高端化之路中,除了大手笔的投入打造品牌力之外,渠道建设是另一关键所在。2017年开始,舍得酒业制定了新的营销政策,希望让利经销商来壮大队伍。   舍得酒业根据经销商的销售情况,给予经销商一定比例的价格优惠折扣,定期或不定期与经销商进行结算。在会计核算上,以扣除折扣后的发票金额确认销售收入,而对当期已经发生期末尚未结算的折扣从销售收入中计提,计入其他应付款核算。   半年报显示,截至6月末,舍得酒业应付经销商尚未结算折扣及市场开发费达3.73亿元,是上半年净利润的两倍多。   预收账款作为资金“蓄水池”,可以在一定程度上反映企业的下游议价能力。截至6月末,舍得酒业的预收账款为1.26亿元,而2018年6月末、2017年6月末,分别为1.32亿元和1.46亿元,呈逐年递减。   此外,2019年上半年,舍得酒业其他与经营活动有关的现金中,收到保证金为1745.17万元,较上年同期减少43.94%,而退保证金达5744.74万元,同比增加34.49%。2018年同样如此,退掉的保证金同比大幅增长,收到的保证金下滑,并且退掉的远高于同期收到的保证金。   数据显示,2017年末舍得酒业的经销商数量为1402个,而2018年末公司的经销商数量为1630个。也就是说,2018年在公司经销商数量增加200多名的情况下,公司的经营相关保证金较上一年度减少。   并且,舍得酒业的经销商变动十分频繁,2017年,公司增加经销商600个,但同时也减少207个,2018年增加397个,减少169个,增加和减少的经销商都是省外较多。   从中也许可以说明,舍得酒业在全国化布局中,从优惠政策等方面,都给予了经销商足够的“诚意”,但从经销商进出频繁的结果来看,“让利”取得的效果可能并不算特别理想。   此外,半年报显示,舍得酒业的一些主要控参股销售子公司很多都处于亏损状态,包括销售“舍得”系列的四川沱牌酒业有限公司、四川吞之乎营销有限公司、四川陶醉营销有限公司、遂宁舍得营销有限公司、四川舍得酒文化旅游有限公司均处于亏损状态。